Bei den Zugerland Verkehrsbetrieben AG (ZVB) gestalten Lernende den TikTok-Kanal – und das mit messbarem Erfolg. Authentische Posts, kreative Ideen und eine Nähe zur jungen Zielgruppe, die klassische Kampagnen kaum erreichen, prägen den Auftritt des öffentlichen Verkehrsunternehmens auf der beliebten Plattform. «Unsere Lernenden geben den Ton an», sagt Karin Fröhlich, Leiterin Kommunikation bei der ZVB, die das Projekt initiiert hat.
Die Idee entstand aus dem Wunsch, junge ÖV-Nutzende gezielt anzusprechen. Im März startete ein einjähriges Pilotprojekt mit acht Lernenden aus sechs verschiedenen Berufsfeldern. Ziel war es, TikTok als Kommunikationskanal zu testen und gleichzeitig Employer Branding zu betreiben. «Da wir auf Authentizität setzen, geben unsere Lernenden den Ton an. Sie bringen Ideen ein, stehen selbst vor der Kamera und übernehmen manchmal den Schnitt», erklärt Fröhlich. Die Inhalte entstehen einmal im Monat während der sogenannten Content Creation Days, begleitet von Social-Media-Manager Til Foerster, der die Beiträge publiziert und das Community Management sicherstellt.
Der Erfolg gibt dem Konzept Recht: Kommentare wie «Gratis GA? Wo chani mi bewärbe? 😯» zeigen, dass die junge Zielgruppe angesprochen wird. Gemessen wird dieser Erfolg sowohl qualitativ über den Dialog in den Kommentaren als auch quantitativ anhand von Verweildauer und Views. Zudem spielt der Spaßfaktor der Lernenden eine Rolle: «Kreativität braucht Raum – und Vertrauen», betont Fröhlich. Die Unternehmenskultur erlaubt es, Neues auszuprobieren, und die Lernenden erhalten den Raum, genau den Content zu erstellen, den sie selbst spannend finden.
Dabei setzt die ZVB bewusst auf ein Minimum an Kontrolle: Die Lernenden werden begleitet, doch einen zusätzlichen Freigabeprozess gibt es nicht. Die Bereitschaft der Mitarbeitenden, sich vor der Kamera zu zeigen, ist hoch – was sich bereits seit sieben Jahren in der internen Kommunikation bewährt hat. Die Lernenden bringen zudem neue kreative Ansätze ein, die in den etablierten Newsroom übernommen werden. TikTok dient so nicht nur als Kanal, sondern auch als Ideengeber für die Abteilung.
Die ersten drei Monate des Projekts zeigen bereits deutliche Erfolge: Organische Reichweiten im sechsstelligen Bereich zeugen von hoher Sichtbarkeit. Nicht jedes Video erreicht sofort die gewünschte Reichweite, doch Trial-and-Error und die schnelle Anpassung während der Content Creation Days sorgen für stetiges Lernen. «Die Lernenden merken schnell, welche Ideen besser ankommen und welche weniger», so Fröhlich.
Für die Zukunft ist die ZVB optimistisch: TikTok soll sich als Kommunikationskanal weiter etablieren, Authentizität bleibt oberstes Gebot. Gleichzeitig denkt Fröhlich über weitere Kanäle nach, um das zunehmend diverse Informationsverhalten der Zielgruppen abzudecken. Ihre Tipps an andere Unternehmen: klare Zielsetzungen formulieren, Ressourcen bereitstellen, die jungen Mitarbeitenden einbeziehen, Management-Support sichern und vor allem: mit möglichst wenig Hemmnissen starten.
Das gesamte Interview mit Karin Fröhlich gibt’s hier zum Nachlesen: bernet.ch