Eine neue Studie von Webrepublic in Zusammenarbeit mit GfK zeigt, dass die Werbewirkung auf YouTube weniger von der reinen Reichweite als vielmehr von der Nutzungssituation abhängt. Entscheidend sei, ob Inhalte bewusst und fokussiert konsumiert werden oder lediglich als Hintergrundbeschallung dienen.
YouTube ist laut Studie längst ein zentraler Bestandteil der Schweizer Bewegtbildlandschaft. Die Plattform erreicht wöchentlich Millionen Nutzer:innen und verfügt über ein enormes Inventar an Videoinhalten. Dennoch warnen die Studienautor:innen davor, Reichweite mit tatsächlicher Werbewirkung gleichzusetzen. Zwischen dem technischen Ausspielen einer Werbung und ihrer tatsächlichen Wahrnehmung liege eine „Attention Gap“, also eine Lücke zwischen Kontakt und Erinnerung.
«YouTube ist nicht gleich YouTube», heißt es in der Studie. Gemeint ist damit, dass die Nutzung stark variiert: Während einige Nutzer:innen die Plattform gezielt verwenden, um sich über Themen zu informieren oder Inhalte zu vertiefen, konsumieren andere Videos eher nebenbei oder zur Ablenkung. Genau diese Unterschiede bestimmen laut Studie maßgeblich, ob Werbung tatsächlich Wirkung entfalten kann.
Besonders wirksam seien Werbekontakte in Situationen, in denen Nutzer:innen aktiv und konzentriert Inhalte verfolgen. In diesen Momenten steige die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass Botschaften wahrgenommen und erinnert werden. Deutlich geringer sei die Wirkung hingegen in Nutzungsszenarien, die von Multitasking, Ablenkung oder passivem Konsum geprägt sind.
Die Studie zeigt zudem, dass YouTube in der Schweiz eine hohe Nutzungsintensität aufweist. Durchschnittlich verbringen Nutzer:innen werktags 41 Minuten auf der Plattform, am Wochenende steigt die Nutzung auf rund 50 Minuten. Besonders stark ist die Nutzung in der Altersgruppe der 15- bis 34-Jährigen, die zugleich am häufigsten mehrere Medien parallel konsumiert. Am Nachmittag zwischen 14 und 17 Uhr erreicht die Plattform ihre höchste Nutzungsintensität – eine Phase, in der sowohl fokussierte als auch weniger aufmerksame Nutzungssituationen zusammentreffen.
Auch das verwendete Endgerät spielt eine Rolle, wird in der Studie jedoch relativiert. Zwar wächst die Nutzung über Connected TV, die aufmerksamkeitsstärksten Kontakte entstehen laut Analyse jedoch weiterhin häufig auf Smartphone und Desktop, wo Nutzer:innen aktiver mit Inhalten interagieren.
Für die Mediaplanung bedeutet das laut Studienfazit, dass nicht allein Reichweite entscheidend ist, sondern ein ausgewogener Mix aus Reichweite und Kontaktqualität. Werbetreibende müssten stärker berücksichtigen, in welchen Nutzungssituationen ihre Botschaften erscheinen, um nachhaltige Wirkung zu erzielen. Am Ende, so die Studie, entscheide nicht das Device über den Erfolg, sondern der Kontext der Nutzung.