In ihrer Trendstudie analysieren die Forschenden des IAM der ZHAW den „Entwicklungsbedarf der Schweizer Corporate Communication“. Der Fokus der Trendstudie 2024 liegt auf der generativen künstlichen Intelligenz. Aus den Ergebnissen der Expert:innenrunde und der Online-Befragung ist die Agenda 1.0 für das Fokusthema Generative KI mit sechs Handlungsanweisungen entstanden.
Laut dem Bericht besteht weitgehend Einigkeit darüber, was unter generativer Künstlicher Intelligenz verstanden wird. Verschiedene Quellen führen zu folgender Definition: «Generative KI ist ein Teilbereich der Künstlichen Intelligenz, der auf der Basis erlernter Daten neue Inhalte in Form von Text, Bild, Video, Audio oder Code generiert..»
Generative KI im Mittelpunkt der Trendstudie 2024
Die Online-Befragung bezog sich auf die Themen der Vorstudien und fügte Fragen zur Anwendung von KI hinzu. Im Gegensatz dazu konzentrierten sich die Experteninterviews ausschließlich auf das zentrale Thema der generativen KI. Dies ermöglichte eine tiefere Analyse des Einsatzes generativer KI in Kommunikationsabteilungen.
«Die CCOs sind sich sehr bewusst, dass die Generative Künstliche Intelligenz die Transformation der Kommunikationsabteilungen beschleunigen wird. Sie sehen die neuen Tools primär als Chance, das Kommunikationsmanagement weiter zu automatisieren, und dies entlang der ganzen Wertschöpfungskette», erklärt Studienautorin Prof. Nicole Rosenberger.
Das Corporate Newsroom-Modell bleibt die bevorzugte Struktur für die Organisation von Kommunikationsaktivitäten. Automatisierung findet nicht nur in den bereits etablierten Bereichen wie Analytics und Content-Übersetzung Anwendung, sondern zunehmend auch in der Erstellung und Verarbeitung von Inhalten.
Betrachtet man die Zeitspanne von 2020 bis 2024, sind mehrere Veränderungen zu erkennen. Besonders die Bedeutung der Übersetzung hat zugenommen: von 37,6 % im Jahr 2020 auf 65,2 % im Jahr 2024. Auch die Content-Erstellung ist gestiegen (von 1,2 % auf 15,7 %), ebenso wie die Bearbeitung von Inhalten (von 12,9 % auf 27 %). Im Gegensatz dazu setzen 2024 weniger Kommunikationsabteilungen auf automatisierte Content-Distribution als noch vor vier Jahren (27 % im Vergleich zu 38,3 %).
Die digitale Transformation und der Einsatz von generativer KI beeinflussen nicht nur die Unternehmenskommunikation als Fachbereich, sondern verändern auch deren Rolle innerhalb des Unternehmens. Dies wird etwa eineinhalb Jahre nach der Einführung von ChatGPT und der damit verbundenen rasanten Verbreitung von KI-Anwendungen auch für eine breite Nutzergruppe deutlich.
Überraschend ist für Studienautorin Katharina Krämer gegenüber früheren Trendstudien, dass «CCOs den digitalen Reifegrad ihrer Kommunikationsabteilungen 2024 niedriger bewerten als vor zwei Jahren. Dies verdeutlicht den enormen Druck, den der rasante Wandel auf die Kommunikationsabteilungen ausübt. Die Massstäbe verschieben sich kontinuierlich: Was gestern noch als innovativ galt, ist heute bereits überholt.»
60,9 % der Befragten berichten, dass sie sich in der Experimentierphase mit generativer KI befinden, was darauf hindeutet, dass diese Technologie auch in der Kommunikation Einzug gehalten hat. Die führende Anwendung ist die Textgenerierung, während Bildgeneratoren bisher noch zurückhaltend genutzt werden. Der Einsatz von generativer KI rückt die gesamte Wertschöpfungskette der Kommunikation in den Mittelpunkt. Durch den Einsatz von KI können Analyse, Kreation, Produktion und Distribution automatisiert werden.
Agenda 1.0: Fokusthema Generative KI
Die Studie präsentiert zwei Agenden für kommunikationsverantwortliche Personen. Die aktualisierte Agenda zur digitalen Transformation bleibt im Wesentlichen unverändert.
Zusätzlich gibt es eine separate Agenda zu Generativer KI mit sechs Punkten, die den Einsatz dieser Technologie in der Kommunikation unterstützen soll:
Relevanz in der Kommunikation: Generative KI ist zentral für die Kommunikationsfunktion. Um glaubwürdig zu bleiben, muss die Kommunikation deren Integration in der gesamten Wertschöpfungskette vorantreiben.
Kompetenzprofil anpassen: Die Einführung von Generativer KI erfordert systematisches Upskilling und die Förderung einer adaptiven Kultur, um die digitale Resilienz zu stärken.
Effizienz nutzen: Automatisierung im Kommunikationsmanagement sollte für Strategieentwicklung und Stakeholder-Management genutzt werden, um Akzeptanz und Ressourcen zu sichern.
Tone of Voice umsetzen: Generative KI ermöglicht die einheitliche Implementierung von Themen und Kernbotschaften auf einer zentralen Kommunikationsplattform.
Aktive Rolle der Kommunikationsabteilung: Diese muss zusammen mit HR und IT die Mitarbeitenden sensibilisieren und unterstützen, um zum internen Kompetenzzentrum für Generative KI-Tools zu werden.
Chancen und Risiken: Die Organisation muss den Stellenwert von Generativer KI klären, um Authentizität zu sichern und Vertrauen intern sowie extern aufzubauen.
Für Studienautor Markus Niederhäuser ist klar: «Die Effizienzgewinne durch den Einsatz der Generativen KI sollten für die strategische Weiterentwicklung der Kommunikation und für den direkten Stakeholder-Dialog genutzt werden. Ansonsten werden Kommunikations-Ressourcen einfach weggespart.»
Das Framework von Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger bildete die Grundlage für die Agenda 1.0 zum Thema Generative KI. Auf der Mikroebene steht die digitale Transformation der Kommunikationsabteilung im Fokus, während die Mesoebene die Rolle der Unternehmenskommunikation im gesamten Transformationsprozess betrachtet. Auf der Makroebene geht es um die Akzeptanz des Wandels in Markt und Gesellschaft. Der Bericht vertieft die Erkenntnisse zu jeder Ebene und fasst sie für die Agenda zusammen.
Quellen: digitalcollection.zhaw.ch, mcschindler.com