Eine neue Studie des Content Marketing Forums (CMF) zeigt: Große Zahlen allein reichen nicht mehr aus.
Im Influencer-Marketing deutet sich ein grundlegender Paradigmenwechsel an. Eine Wirkungsstudie stellt das etablierte Erfolgsrezept radikal infrage: Nicht die Millionen-Reichweite entscheidet über den Impact, sondern Sympathie, Vertrauenswürdigkeit und authentische Nähe. Oder wie es Regina Karnapp, Geschäftsführerin des CMF, formuliert: «Wir erleben das Ende des Reichweiten-Wahns. Die Zukunft gehört der authentischen Verbindung.»
Zwei Drittel der Befragten haben Lieblingsinfluencer:innen aus mittleren Reichweitenkategorien – ein klarer Hinweis darauf, dass Größe allein nicht mehr ausschlaggebend ist. Die Studie zeigt zudem, welche Eigenschaften besonders relevant sind, um «Lieblingsinfluencer:innen» zu werden: Freundlichkeit steht an erster Stelle – laut Text „der wichtigste Einzelfaktor überhaupt“. Danach folgen Sympathie, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Ehrlichkeit, zu der insbesondere eine transparente Kennzeichnung bezahlter Inhalte beiträgt.
Nähe wirkt stärker als Zahlen
Besonders deutlich wird der Unterschied zur klassischen Werbung: Drei Viertel der Follower:innen setzen sich kognitiv intensiv mit Marken-Posts ihrer Lieblingsinfluencer:innen auseinander – weit mehr als bei traditionellen Social-Ads. Influencer-Content erzielt laut Text im direkten Vergleich „die höchste durchschnittliche Wirkung“.
Auch emotional sind die Bindungen stark: Fast die Hälfte vermisst ihre Lieblingsinfluencer:innen regelrecht, wenn Posts ausbleiben. Der Effekt auf die Customer Journey ist entsprechend gross: Zwei Drittel möchten empfohlene Marken ausprobieren, mehr als die Hälfte plant konkret einen Kauf. Der Inhalt zahlt damit vom ersten Kontakt bis zum tatsächlichen Kaufabschluss ein.
Der Impact zieht sich zudem durch alle Alters- und Bildungsschichten – besonders höher Gebildete reagieren sogar überdurchschnittlich positiv. Das Vertrauen in die Personen steigert das Vertrauen in die empfohlenen Marken: «Lieblingsinfluencer:innen schaffen Vertrauen», heisst es im Text. «Ihre Follower behandeln sie wie persönliche Freunde – und Freunden vertraut man.»
Qualität und Werte werden zu zentralen Erfolgsfaktoren
Die Erkenntnisse liefern klare Learnings für Unternehmen: Statt Fokus auf Mega-Reichweite sollten künftig Micro- und Macro-Influencer:innen bevorzugt werden. Transparenz, langfristige Partnerschaften, Content-Qualität und ein echter Werte-Fit gewinnen an Bedeutung. Der Text fasst es zusammen: Influencer:innen, „die auf Sympathie, Kompetenz und Transparenz setzen, schaffen nachhaltigen Impact.“
Olaf Wolff, 1. Vorsitzender des CMF, unterstreicht die strategische Bedeutung: «Die Studienergebnisse machen deutlich, dass Influencer-Marketing sorgfältig geplant werden muss, um maximale Wirkung zu entfalten. Passender Content und die Wahl des richtigen Influencers sind die Schlüsselfaktoren für den Erfolg.»
Über die Studie
Die «Wirkungsstudie Influencer-Content-Marketing: Experiences & Effects» wurde vom Content Marketing Forum e.V. in Auftrag gegeben und von Prof. Dr. Clemens Koob wissenschaftlich geleitet. Insgesamt wurden über 1 600 Personen aus der DACH-Region repräsentativ befragt. In der Studie heißt es zudem: «Influencer-Marketing bietet das Potenzial, deutlich höhere Wirkung zu entfalten als vergleichbare Kommunikationskanäle.»