Content Marketing gewinnt in der Schweiz weiter an Bedeutung: Zwei Drittel der Unternehmen setzen mittlerweile aktiv auf eigene Inhalte, viele weitere planen den Einstieg. Gleichzeitig rückt künstliche Intelligenz immer stärker in den Fokus – als Werkzeug zur Effizienzsteigerung, Personalisierung und datenbasierten Erfolgsmessung.
Bereits zum vierten Mal untersucht eine Studie die Nutzung und Verbreitung von Content Marketing in der Schweiz. Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Die Disziplin gewinnt kontinuierlich an Bedeutung. Grundlage ist eine im Januar 2025 durchgeführte Online-Befragung von 924 Unternehmen unterschiedlicher Grössen und Branchen. Erstmals liefert die Untersuchung auch detaillierte Einblicke in den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) im Content Marketing.
Die Studie wurde vom ZHAW Departement School of Management and Law, Institut für Marketing Management (IMM) in Zusammenarbeit mit dem Umsetzungspartner CH Media durchgeführt.
Laut den Ergebnissen setzen inzwischen 66 Prozent der befragten Unternehmen aktiv auf Content Marketing. Auch Firmen, die bislang noch darauf verzichten, planen mehrheitlich die Einführung entsprechender Strategien. Das zeigt sich auch in den Budgets: Durchschnittlich fliessen fast 40 Prozent der gesamten Marketingausgaben in Content-Marketing-Massnahmen. Unternehmen mit längerer Erfahrung berichten zudem von höherer Zufriedenheit mit den erzielten Resultaten. Die Studie folgert daraus: «Content Marketing entfaltet seine Wirkung in der Regel mittel- bis langfristig.»
Ein zentrales Ergebnis ist die zunehmende Professionalisierung. Die Mehrheit der Unternehmen arbeitet heute mit klaren Strategien, definiert Zielgruppen und Formate und setzt Content-Management-Tools ein. Gleichzeitig bleibt die Erstellung von Inhalten eine der grössten Herausforderungen. Viele Befragte empfinden sie als besonders zeit- und ressourcenintensiv. Während einige Firmen auf interne Kompetenzentwicklung setzen, greifen andere verstärkt auf externe Dienstleister zurück.
Daten gewinnen dabei an Gewicht. Sie dienen vor allem dazu, Zielgruppenverhalten zu verstehen und die Wirksamkeit von Formaten zu messen. Doch noch schöpfen viele Unternehmen ihr Potenzial nicht vollständig aus. Besonders im Bereich datenbasierter Optimierung und Personalisierung ortet die Studie Entwicklungsbedarf. Hinsichtlich der Formate dominieren Social-Media-Posts und Website-Artikel. Aufwendigere Inhalte wie Podcasts, White Papers oder Best-Practice-Studien gelten hingegen als besonders effektiv. Bei der Distribution gewinnen zielgruppenspezifische Strategien an Bedeutung – vor allem über die eigene Website und Plattformen wie LinkedIn oder Instagram. Auffällig ist, dass datengetriebene Unternehmen stärker in «Owned Media» und «Shared Media» investieren.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem Einsatz von KI. Noch befinden sich viele Unternehmen in einer frühen Phase, doch insbesondere grosse Betriebe integrieren die Technologie zunehmend in ihre Content-Prozesse. Am häufigsten wird KI für die automatisierte Texterstellung genutzt, gefolgt von Content-Optimierung und Analysen zur Erfolgsmessung. Zunehmend kommen auch KI-Tools für Personalisierung und automatisierte Distribution zum Einsatz. Unternehmen, die bereits praktische Erfahrung gesammelt haben, berichten von «Effizienzsteigerungen und verbesserten Zielgruppenansprachen».
Dennoch hemmen fehlendes Fachwissen, mangelnde Strukturen und Zweifel an der Glaubwürdigkeit KI-generierter Inhalte eine breitere Adaption. Zudem wird kontrovers diskutiert, inwiefern KI Kreativität und Authentizität beeinflusst. Während einige sie als «unterstützendes Werkzeug» betrachten, das menschliche Kreativität ergänzt, warnen andere vor den Risiken einer «zu starken Automatisierung».
Trotz aller Bedenken gehen viele Unternehmen davon aus, dass KI in den kommenden Jahren eine Schlüsselrolle im Content Marketing übernehmen wird.