Der Schweizer Berufsverband pr suisse hat sieben Grundsätze für den Einsatz Künstlicher Intelligenz in PR und Kommunikation veröffentlicht. Im Mittelpunkt stehen die Prüfung von KI-Inhalten, Transparenz, der Schutz von Daten und Rechten sowie klare menschliche Verantwortlichkeiten.
Künstliche Intelligenz ist auch in der Kommunikationsbranche längst ein Arbeitswerkzeug. Sie kann Prozesse beschleunigen und neue Möglichkeiten eröffnen – gleichzeitig stellen sich Fragen nach Qualität, Transparenz, Datenschutz und Verantwortung. Der Schweizer Berufsverband pr suisse will Kommunikationsfachleuten deshalb mit neuen Empfehlungen Orientierung geben.
Die am 24. September 2026 vorgestellten «Empfehlungen für den Einsatz von KI in PR und Kommunikation» umfassen sieben Grundsätze. Sie sollen gemeinsame Qualitätsstandards für die Schweizer Kommunikationsbranche schaffen.
Inhalte bleiben in menschlicher Verantwortung
An erster Stelle steht die Prüfung von KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalten. Fakten, Zahlen, Zitate und wesentliche Aussagen sollen anhand verlässlicher Quellen überprüft werden. Auch Urheber- und Nutzungsrechte müssen geklärt sein. pr suisse betont dabei ausdrücklich: KI ist keine Quelle.
Strategische, ethische und reputationsrelevante Entscheidungen sollen weiterhin von Menschen getroffen werden. Die Verantwortung für Inhalt, Freigabe und Wirkung liegt bei Menschen und Organisationen.
Transparenz bei KI-Inhalten
Ein weiterer Grundsatz betrifft die Kennzeichnung. KI-generierte oder bearbeitete Inhalte sollen dann klar ausgewiesen werden, wenn sie vom Publikum als real oder menschlich erstellt wahrgenommen werden könnten.
Das betrifft insbesondere realistisch wirkende KI-Bilder, Audios und Videos sowie künstlich erzeugte Personen, Testimonials oder Ereignisse. Auch automatisierte Systeme, die selbstständig mit Stakeholdern kommunizieren, sollen transparent gemacht werden.
Nicht jede KI-Unterstützung müsse dagegen separat gekennzeichnet werden. Recherche, Strukturierung, Übersetzung, Transkription oder sprachliche Bearbeitung können nach den Empfehlungen ohne gesonderten Hinweis erfolgen, sofern der daraus entstehende Inhalt angemessen menschlich geprüft und verantwortet wird.
Daten schützen und Manipulation verhindern
Beim Umgang mit personenbezogenen, vertraulichen oder geschützten Informationen fordert pr suisse besondere Vorsicht. Solche Daten sollen nur in dafür freigegebenen KI-Systemen verarbeitet werden. Vor der Nutzung müsse geklärt werden, wie Daten verarbeitet, gespeichert und weiterverwendet werden.
Zugleich sollen Kommunikationsfachleute verhindern, dass KI für Fake-Identitäten, irreführende Deepfakes, Bots oder künstliche Interaktionen eingesetzt wird. Auch auf Bias, Diskriminierung und stereotype Darstellungen sollen KI-generierte Inhalte geprüft werden.
Ein eigener Grundsatz widmet sich der freien Meinungsbildung. Gerade bei gesellschaftlich und politisch relevanten Themen sowie im Umfeld von Wahlen und Abstimmungen sollen Fakten überprüfbar sowie Absender und relevante Interessen transparent sein.
Klare Regeln für Organisationen
Nicht nur einzelne Kommunikator stehen laut pr suisse in der Verantwortung. Organisationen sollen verbindlich festlegen, welche KI-Systeme und Daten genutzt werden dürfen, wann eine menschliche Prüfung und Kennzeichnung erforderlich sind und wer Inhalte freigibt.
Auch für Fehler soll klar geregelt sein, wer eine Korrektur verantwortet, wie diese transparent erfolgt und welche Auftraggeber oder Betroffenen informiert werden. Die Verantwortlichkeiten sollen zudem zwischen Unternehmen, Agenturen, Freelancer und weiteren Dienstleister geklärt werden.
Damit rückt ein weiterer Aspekt in den Fokus: KI-Kompetenz. Organisationen sollen Kommunikationsfachleute dazu befähigen, Möglichkeiten, Grenzen und Risiken der eingesetzten Systeme einzuschätzen. Dazu gehören unter anderem Quellenprüfung, Datenschutz, Urheberrecht, Bias, Kennzeichnung und Qualitätskontrolle.
Fünf Fragen vor dem Einsatz
Für die Praxis fasst pr suisse die Empfehlungen in einer einfachen Prüflogik zusammen. Vor dem Einsatz oder der Veröffentlichung KI-unterstützter Inhalte soll geklärt werden, wer prüft, freigibt und die Verantwortung trägt. Zudem geht es um die Richtigkeit des Inhalts, den Schutz von Quellen, Rechten und vertraulichen Daten sowie die Frage, ob das Publikum über Entstehung oder Authentizität getäuscht werden könnte.
Schliesslich soll geprüft werden, ob Transparenz über den KI-Einsatz für das Vertrauen oder die Einordnung eines Inhalts relevant ist.
Die Leitlinien verstehen sich damit nicht als Verzicht auf KI, sondern als Rahmen für ihren professionellen Einsatz. Die zentrale Botschaft von pr suisse lautet: KI kann Kommunikation unterstützen – die Entscheidung und Verantwortung bleiben bei Menschen und Organisationen.
prsuisse.ch (Empfehlungen, PDF)