Der «CMO Navigator – Media Edition 2026» von Dentsu zeigt, wie Marketingverantwortliche weltweit auf technologische und kulturelle Veränderungen reagieren – und liefert zugleich wertvolle Orientierung für Marken in der Schweiz. Die internationale Studie, die im Oktober 2025 unter 1.950 Chief Marketing Officer (CMOs) in 14 Märkten durchgeführt wurde, unterstreicht die wachsende Bedeutung von Media, Künstlicher Intelligenz (KI) und kulturellen Touchpoints für Unternehmenswachstum.
Neun von zehn CMOs weltweit melden steigende Umsätze, und viele erwarten zweistellige Budgetzuwächse. 86 Prozent bewerten Media als kritischen Treiber für Wachstum. Neue Herausforderungen ergeben sich durch geschlossene Plattformen, rasch wachsende Creator‑Ökosysteme und den Aufstieg von Attention als Leitwährung im Marketing. Entertainment und Gaming gewinnen ebenfalls an strategischer Bedeutung: Laut Studie planen 91 Prozent der CMOs, Partnerschaften mit Marken‑ und Content‑Rechten auszubauen, um Reichweite und Markenbotschaften in hochwertigen Kontexten zu verankern.
Für die Schweiz ergeben sich daraus besondere Chancen: «Die hohe Affinität zu globalen Sportereignissen wie Fussball und Wintersport, die stark wachsende Gaming-Community sowie Premium- und Lifestyle-Brands mit überdurchschnittlichem Schweizer Marktanteil profitieren überproportional», heißt es in der Studie.
Besonders dynamisch sind die sogenannten Perceptive CMOs, die 17 Prozent der Befragten ausmachen und als klare Wachstumstreiber gelten. Sie investieren frühzeitig in neue Media-, Technologie- und Kulturökosysteme, setzen auf datengetriebene Tools und innovative Formate. Unternehmen unter ihrer Führung wachsen schneller als der Durchschnitt und planen häufiger zweistellige Budgetsteigerungen.
Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland, ordnet die Ergebnisse für den Schweizer Markt ein: «Der aktuelle CMO Navigator zeigt deutlich, wie stark Technologie, Media und Konsumkultur das Marketing neu ausrichten. Auch in der Schweiz beobachten wir, dass Marken in diesem Umfeld zunehmend Orientierung suchen – besonders wenn es um die Integration von KI, die Messbarkeit von Media und den Einsatz neuer kultureller Touchpoints geht. Unsere Aufgabe ist es, Unternehmen durch diese Entwicklung zu begleiten und ihnen dabei zu helfen, in einem komplexen Marktumfeld sichtbar und wirkungsvoll zu bleiben.»
Die Studie macht deutlich: Wer in der Schweiz frühzeitig in KI, Creator‑Ökosysteme, Entertainment‑IP und datengetriebene Media investiert, sichert sich strategische Wettbewerbsvorteile in einem stark fragmentierten, hochdigitalisierten und premiumorientierten Markt.
dentsu.com (PM), dentsu.com (Report, PDF), markt-kom.com