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Generative KI – Von der Experimentierphase zur etablierten Anwendung

AI KI Künstliche Intelligenz

Etwa eineinhalb Jahre nach der Einführung von ChatGPT durch OpenAI ist klar: Die zahlreichen Tools der generativen KI haben großen Einfluss auf Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Erste Ergebnisse der IAM-Trendstudie 2024 zeigen, dass die Tools nicht nur zur Erstellung von Texten und Bildern, sondern im gesamten Kommunikationsprozess genutzt werden. Viele Unternehmen entwickeln eigene Lösungen, um Daten zu schützen und ihre Markenwelten besser zu integrieren.

Ein IAM-Forschungsteam unter der Leitung von Nicole Rosenberger hat mithilfe einer Online-Befragung von Chief Communications Officers (CCOs) in der Schweiz sowie 15 vertiefenden Interviews mit CCOs, Kommunikationsberater:innen und Expert:innen aus Recht und Ethik den Einsatz von Generativer KI in Schweizer Kommunikationsabteilungen untersucht. Die im April und Mai 2024 durchgeführten Erhebungen zeigen, dass ein Drittel der Abteilungen die Experimentierphase bereits hinter sich gelassen hat und systematische Anwendungen nutzt. Besonders die Texterstellung und -bearbeitung stehen im Fokus, aber auch Bildgeneratoren kommen vermehrt zum Einsatz. KI unterstützt dabei die gesamte Kommunikationswertschöpfungskette, von Analyse und Recherche bis hin zur Strategiefindung und Maßnahmenentwicklung.

Microsoft Copilot auf dem Vormarsch

Seit ChatGPT von OpenAI im November 2022 als First Mover die generative KI einem breiten Publikum bekannt gemacht hat, dominiert es weiterhin die Schweizer Kommunikationsabteilungen. Der Microsoft Copilot, der ebenfalls auf ChatGPT basiert und in vielen Unternehmen bereits genutzt wird, verstärkt diese Dominanz. Im Bereich der Bildgenerierung werden Midjourney, DALL·E und Adobe Firefly ähnlich häufig verwendet. Die Nutzung weiterer Tools durch etwa 22 Prozent der Befragten verdeutlicht die inzwischen große Vielfalt an GKI-Anwendungen.

Potenziale und Risiken im Blick

Die Interviews mit Kommunikationsexpert:innen zeigen, dass die Risiken der Generativen KI zwar erkannt werden, diese jedoch auch erhebliche Chancen für Kommunikationsabteilungen bietet. Sowohl in den Interviews als auch in der Online-Befragung wird klar, dass GKI signifikante Effizienz- und Produktivitätsgewinne sowie Kostenersparnisse mit sich bringt. Ob die gewonnenen Ressourcen für kreative Lösungen, besseres Targeting oder Qualitätssteigerungen genutzt werden können, hängt entscheidend davon ab, ob die durch die Effizienzsteigerung freigesetzten Mittel tatsächlich verwendet werden oder nur zur Kosteneinsparung genutzt werden.

Die Rolle der Kommunikationsabteilung bei der Sensibilisierung und Schulung aller Mitarbeitenden wird unterschiedlich bewertet. Einig sind sich die Expert:innen jedoch darüber, dass die Kommunikationsabteilung beim Einsatz von generativer KI eine Vorbildfunktion einnehmen sollte. Zudem wird betont, dass eine enge Zusammenarbeit zwischen Kommunikation, IT und möglicherweise HR/Organisationsentwicklung notwendig ist, um die Mitarbeitenden sowohl mit den neuen Technologien vertraut zu machen als auch für die Risiken der generativen KI zu sensibilisieren.


Das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW ist als Trendstudie konzipiert und untersucht seit 2018 alle zwei Jahre den Stand und Bedarf der Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel. Die Trendstudie 2024 konzentriert sich auf das Thema Generative KI. An der Online-Befragung haben 115 CCOs teilgenommen, zusätzlich wurden 15 Experteninterviews mit CCOs, strategischen Kommunikationsberatern sowie Fachleuten aus Recht und Ethik geführt.


Quelle: zhaw.ch

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